El análisis es de Visible Measures, una empresa que se encarga de proveer estimaciones de alcance de campañas de video online, y según ellos, el récord anterior también era de Nike con su comercial Earl & Tiger.

El video de Nike se llama Write the Future, es de W+K y para llegar a esa cantidad de gente tuvo una fuerte campaña en medios online. En Argentina se vió en posiciones destacadas de Facebook (de esas que no se pueden comprar online y son comercializadas por Puntofox en la región), y ya lleva más de 11 millones de reproducciones solamente en YouTube.

Nike ya pegó fuerte, y sin necesidad de ser sponsor oficial de la FIFA.

Netadblog - Año 2005

4 años más tarde, sigo actualizando mes a mes (aunque no con la periodicidad que me gustaría) tratando de dar una opinión o interpretación más allá de repetir las novedades, como decía en este post hace un año:

Siempre escribí Netadblog como un hobby, sin preocuparme por tener la última noticia, sino más que nada por dar mi punto de vista sobre temas de publicidad digital y marketing interactivo. A veces elijo no escribir sobre un tema que puede ser una gran noticia, porque pienso que no tengo nada para agregar que no se haya dicho en otros lados. Es la ventaja de un blog. Uno publica cuando uno quiere, es bien subjetivo, y se puede escribir en primera persona.

Mayo por lo visto es un mes prolífico para mí. Coincide con el mes de cumpleaños de mi primer hijo. Además, hace 6 años, en Mayo de 2003 lancé mi primer blog. Y la semana pasada -también en mayo- nació mi segunda hija!

1) Ten un punto de vista: Se abusa de la tercera persona para contar historias en publicidad. Pero muchas veces contar desde un punto de vista en primera persona, o desde una visión no tradicional puede ayudar mucho a mejorar el impacto de la historia.

Un ejemplo de ello es el lanzamiento de Halo 2: Había mucha anticipación después del éxito de Hero 1. Por eso le cambiaron el punto de vista: hicieron que hablen los Aliens! Una campaña que era en idioma Alien, no se podía leer a simple vista.

Pero los usuarios se dedicaron a entender el idioma de los aliens. En 1 día, la gente logró traducir toda la campaña. Ahí está la ventaja del engagement, pero además hay un beneficio económico: al ser una campaña global, se ahorraron la traducción. La hizo la gente!

Luego con Halo 3, otra vez se enfocaron en el punto de vista no tradicional, esta vez con una maqueta del escenario de batalla, navegable. Era un modelo real (tipo guerra de las galaxias). Permitía tomar screenshots. A 3 o 4 días de lanzar, un fanático armó una película entera con los screenshots. Tomó 1444 manualmente.

2) “Sé vos mismo”
Cada marca tiene una voz, y es importante que la mantenga. No se escuchan los mensajes que son todos iguales. El ejemplo que usó para ilustrar este mensaje fue la campaña de Perfect Dark Zero. Es un viral que te pide el nombre de un amigo al que te hubiera gustado matar. Es algo viejo, de 2005, pero ilustra el punto.

3) Deja que se involucren contigo…
Dandoles cosas que valoren!

Fiat EcoDrive: Es como el Nike+ del manejo. Te da recomendaciones de cómo mejorar tu manejo, basadas en información sobre tus viajes que se descargan en el sitio via USB. Para aglomerar la los usuarios crearon una Comunidad: Fiat Ecoville. “Es un producto, no una pieza de comunicación”, según él dice. “Es una nueva frontera del marketing digital”.

Estoy de acuerdo con lo último, pero no con lo primero. Vamos, comunicación es todo, es llamativo que una agencia diga que un producto no comunica.

4) Se relevante: Demuestra que sos valioso para tu cliente.
Mc. Donald’s es popular entre los niños, pero no en los adolescentes. Entonces el rango de edades del target era 1-10 años y 30-40 (padres con hijos).

Para resolverlo hicieron Thelostring.com: un altérnate reality game basado en el sexto anillo de los juegos olímpicos. Para adolescentes entre 17-22 años. Se usaron muy pocos medios. La prensa lo levantó como “Dark Marketing” (Termino acuñado por Wired). Dado que la experiencia es Buena para el consumidor, no importa que no se diga al principio, pero el consumidor valora el contenido de calidad.

5) Simplifica

Pensaban en una forma simple de darle alegría a los fans de Inglaterra “que estaban tristes” antes del último mundial. Rooney: Mensaje de felicidad, esponsoreado por Coca Cola. Él pateando la lata de Coca Cola. Se subió a Youtube y a un par de blogs y llegó a todos lados.

Con una cosa simple y bien chiquita es posible hacer una pieza muy poderosa.

Se pregunta: Como usamos la tecnología que YA existe con ideas nuevas. Shoot your colors, para nike id.

Nike ID era demasiado complejo: demasiados pasos para customizar unas zapatillas. Entonces propusieron la campaña Shoot your colors, en donde sacas una foto que te guste, la mandas a un MMS o email, y te llega una zapatilla customizada con los colores de esa foto. Simplifica pasos.

Distanciandose de las agencias

Y para rematar, una frase bastante polémica que no comparto demasiado, pero que ilustra el camino que van a tomar las acciones publicitarias de las marcas los próximos años:
“La mejor publicidad NO ES publicidad.”

La pregunta que le surge es: Pero entonces… que hacen? Y se responde: “Creamos ideas que resuelven los problemas de nuestro clientes.”

Aunque hasta ahora no siempre me ha resultado fácil usar la primera persona. Me acuerdo de que hace varios años se me había dado por estudiar algo de periodismo. Lo hice por mi cuenta, leyendo algunos libros interesantes como “El Estilo del Periodista” (de Alex Grijelmo) o “El Blanco Móvil” (de Miguel Ángel Bastenier). Hoy me olvidé mucho de lo que había leído (de ahí algunas construcciones gramaticales extrañas que se pueden encontrar por aquí), pero de algo sí me acuerdo, ellos promovían la escritura impersonal. La primera persona está reservada para pocos, decían en ese momento: Los editorialistas del periódico, tipos de más de 60 años con una carrera intachable. Al resto, nos quedaba el impersonal.

Hoy es diferente. La primera persona, antes tabú de gran parte del periodismo (con excepción del viejo “nuevo periodismo”), está aceptada en los blogs. Ayuda a comunicar mejor porque permite expresar puntos de vista sólidos y desde un lugar definido, incentivando la comunicación directa y fomentando la famosa conversación. Pero a veces, quienes siguen un blog no saben quién está firmando el contenido que reciben en sus feeds. Hoy voy a escapar totalmente del impersonal, y al igual que en el corto que vamos a ver al final de este post, voy a escribir en primera del singular.

Mi nombre es Andrés Snitcofsky. Hace 5 años que blogueo, empecé a hacerlo en un blog que se llamaba snit y corría sobre blogspot, hasta que un día Mariano Amartino me invitó a dedicarme a Netadblog, que había sido creado por él y por Vuarnet originalmente. Más tarde, hace algo así como un año atrás, Mariano estaba con demasiadas cosas y decidió dejarlo en mis manos. Vivo en Argentina, tengo 32 años y un hermoso hijo de dos. Posiblemente tengamos amigos en común en facebook o en Sonico. Soy Chief Digital Officer de di Paola | WPP. Antes fui director de Prisma, un Ad Network de Latin3, donde también fui Performance Marketing Manager. Este es mi perfil profesional completo.

En cine y video también existe la primera persona, y se llama punto de vista subjetivo. En este caso, Guy Ritchie usó ese recurso para contar la vida de un jugador de fútbol que va haciendo carrera en las canchas. Dije al principio, no me importa tanto que la noticia sea nueva, sino que me sirva para hablar de algo. A lo mejor ya viste este comercial de Nike, se llama “Take it to the Next Level”, y no solo es excelente sino también es la excusa para que podamos pasar al próximo nivel con los lectores de Netadblog.

Pasar al siguiente nivel para mí significa que podamos conversar más. Me gustaría conocer mejor a algunos de ustedes, saber quienes son, y que les gusta y disgusta de este blog. Los invito a contactarme, sin premios ni concursos, en andresmartin (arroba) gmail.com o por los comentarios contándome algo sobre ustedes, y qué temas les llaman más la atención entre todos los que tocamos en Netadblog (SEM, SEO, campañas, targeting, 360, agencias, etc.). En primera persona.

“No estamos en el negocio de mantener a las empresas de medios con vida, estamos en el negocio de conectarnos con nuestros consumidores”

La sentencia es de Trevor Edwards, VP de Global Brand de Nike, y la dio en una nota al New York Times que reseña algunas tendencias de los principales brand advertisers, y de qué manera está modificandose su inversión en medios.

Me impactó la frase, no por su contenido, que puede ser una verdad de perogrullo, sino por la crudeza con la que muestra que si el status quo del ecosistema de medios tiene que modificarse, a ninguno de los principales anunciantes le va a temblar el pulso para cambiar todo lo que haga falta.

La nota remarca que la tendencia para los anunciantes es ofrecer servicios de valor para los usuarios, más que publicidades que les impidan ir a donde ellos querían llegar. Darle a los usuarios contenidos a costos bajos es solo una de las formas de agregar valor (como en el modelo de medios tradicionales), pero definitivamente no es el único. Y las marcas están comenzando a explorar alternativas.

Una aplicación para trackear los avances en el entrenamiento deportivo como Nike+, puede mucho más valiosa para el consumidor que un reality show de baja calidad esponsoreado en el prime time de un canal de aire. Para usar Nike+ es necesario comprar un sensor de 29 dólares, pero eso solamente cubre los costos de la aplicación y mantenimiento del sitio, practicamente no deja ganancias. Es -básicamente- una acción de marketing para la empresa.

Cuando le tocó hablar sobre una campaña de Nike ID hecha en el año 2005, que se corrió con una serie de 10 avisos en MTV, Edwards fué muy terminante:

“Podría cuestionar si el trabajo fue demasiado creativo o directamente no fue efectivo; pero lo cierto es que no funcionó en términos de conversiones”

Y la frase sorprende otra vez: un VP de Nike, centrando su foco en las conversiones de una campaña y criticando con dureza la creatividad en términos de sus resultados, cuestionando además a un canal de cable, la estrella de la publicidad en la última década.

Las frases son crudas, pero no son solo fuegos de artificio de un ejecutivo que quiere hacer prensa. Son frases que se acompañan con hechos: el año pasado, el 75% de la inversión de Nike en publicidad, había ido a TV. En lo que va del año, el porcentaje se reduce a solamente el 45% de su torta.

Welcome to Optimism es su blog sobre “la vida en Wieden + Kennedy Londres”. Y luego de seguirlo un par de días creo que es un ejemplo ideal de blog para una agencia.

No sólo lo usan para, a veces, mostrar su trabajo sino que también muestran los spoofs que hay en Internet sobre sus spots y los otros blogs de la agencia.

Ese blog tiene de todo, desde humor hasta ejemplos de branding o de “cultura corporativa propia” sin caer en obviedades.. un excelente ejemplo sobre el tema.. y con bonus track: El anuncio de Coca-Cola GTA realizado por ellos

(gracias Pablo por el link)